D'entre els materials sociològics amb els quals el publicitari pot compondre la seva obra, els estereotips són els més útils, ja que permeten representar categories socials -i creences associades a elles (De Andrés 2005: 18) - amb gran eficàcia comunicativa. Com més estereotips poblin l'espai-temps publicitari menys temps requereix el públic per interpretar el missatge, que no necessita conèixer res nou, en té prou amb re-conèixer el mostrat.
Hi ha categories socials el estereotip publicitari és certament afavoridor. Així succeeix amb els metges que apareixen en els anuncis: alts, saludables, dinàmics, respectuosos, intel·ligents i comprensius. Per descomptat, no tots els metges reals es corresponen amb aquest estereotip publicitari, però el receptor mitjà entén que està en presència d'una forma pautada de representar un professional.
En general, els estereotips s'assumeixen com consubstancials a tota comunicació massiva, ja que gràcies a aquesta simplificació dels significats pot arribar-se a milions de persones. no obstant això, algunes representacions estereotipades poden resultar desafortunades per determinats col·lectius socials, especialment quan els atributs mostrats no es corresponen amb la realitat sociològica o amb el socialment desitjable. És el que passa, de vegades, amb les representacions de gènere a la publicitat.
El 1968, Giancarlo Marmori, localitza en els anuncis de les principals revistes de l'època diversos models de dona amb profundes referències mítiques, des de "l'abusiva Wanda i la abusada Justina, a la tèrbola Maupin i a la límpida Verge, a la pudibunda Susana "(1977: 9). La Eva temptadora, l'Justina masoquista o la Wanda dominant de les que parla Marmori no són més que concepcions estereotipades de la condició femenina que arriben fins als nostres dies, i crida poderosament l'atenció que la perspicàcia de l'investigador italià li fes descobrir models que no serien tinguts en consideració per altres investigadors fins gairebé tres dècades més tard.
Amb excepció de Marmori, les primeres investigacions sobre els estereotips de dona en la publicitat neixen a Estats Units, i arriben a la conclusió que la dona representada es mostra preocupada pel seu aspecte físic i per les tasques domèstiques, apareix habitualment en l'escenari domèstic i rares vegades com a professional (Culley i Bennett 1976; en Pearson et al. 1993: 360). Un estudi posterior de Sullivan i O'Connor (1988), certifica que la publicitat nord-americana pateix un canvi significatiu entre 1970 i 1983, ja que "mostren dones polifacètiques i homes que són capaços de, a més de desentelar la seva tasca professional, col·laborar amb els quefers domèstics "(en Pearson et al. 1993: 363).
Així succeeix amb la investigació realitzada el 1985 per María Luisa Balaguer, que identifica cinc tipus de dona en la publicitat espanyola (cfr. 73): dona estima de casa, dona treballadora, dona bellesa (objecte), dona inferior a l'home i dona valor associat a un producte. La dona mestressa de casa respon al clàssic estereotip de dona i mare que educa la seva prole i realitza les tasques domèstiques. La dona treballadora mostra actituds esbojarrades absolutament incompatibles amb una vida estable. la dona objecte, per la seva banda, s'ofereix a la contemplació masculina; la dona inferior a l'home es caracteritza, com el seu propi nom indica, per la seva inferioritat física i mental que fa al home, i finalment, també la dona publicitària pot encarnar un valor associat a un producte.
Balaguer també identifica quatre estereotips d'home en la publicitat espanyola (Cfr. 91): l'executiu, l'home a la casa, l'home amb els seus fills i l'home conquistador. En suma, conclou Balaguer, el model vigent, segueix sent el del patriarcat fins i tot en matèria sexual: "La dona, en relació amb la seva parella, només té la possibilitat de rebutjar el que li sigui prèviament ofert, però no tindrà iniciativa en la proposició "(99).
No obstant això, la bellesa, la seducció i la tendresa segueixen sent els principals valors de la dona en la publicitat, mentre que l'home representa l'autoritat, el saber, la ciència i la tècnica. aquestes diferències s'incrementen quan són els nens els protagonistes dels anuncis: "El nen és gairebé sempre protagonista, actiu, rebel i violent; la nena és gairebé sempre secundària, passiva, obedient i delicada "(1990: 72). Estudis posteriors (Martín Serrano 1995; González-Solaz i García-Cubells 2000; Correa, Guzmán, i Aguaded 2000, etc.) consoliden aquesta línia d'investigació a Espanya. Ja en el nou segle, mitoanàlisi de la publicitat, de José Luis León (2001) és l'obra més destacada sobre la qüestió, no tant pel descobriment de models que ja havien estat estimats anteriorment per altres investigadors, com per la intel·ligència i qualitat de les seves apreciacions. Segons Lleó, la publicitat recorre a cinc representacions essencials de la dona (cfr. 87-99): L'angel comercial, una dona idealitzada que encarna la promesa de l'eterna joventut; l'Afrodita en acció, una dona la corporeïtat es ofereix per a la temptació masculina; la gran mare, l'arquetip universal i primigeni; les noies del girl power, o poder de les noies, que encarna la combativitat de les joves contra l'home; i finalment, la dona víctima, cosificada i dependent del baró.
Amb l'arrencada del nou segle, les investigacions es mostren més optimistes respecte al tractament de la dona en la publicitat espanyola. Així succeeix amb un estudi de l'Institut Navarrès de la Dona (Sánchez Aranda et al. 2001) que conclou "que s'estan configurant nous estereotips aplicables a les dones en què hi ha una visió més positiva i no degradant "(113). Aquest nou rol femení es caracteritza per (cfr. 83-110):
a) La dona exerceix funcions més importants a l'anunci.
b) La dona es mostra més forta i segura.
c) La dona treballa, i pot ocupar llocs de responsabilitat.
d) La dona pren la iniciativa en l'amor, davant la qual cosa els homes es mostren sorpresos i fins i tot espantats.
e) En el context de la llar, home i dona apareixen col·laborant en les tasques domèstiques, tot i que la dona es mostra més hàbil.
f) Finalment, la dona és representada amb una bellesa més natural i real, encara perviu la idealització en els anuncis de determinats productes, com cosmètics o perfums.
De les publicacions més recents relacionades amb la qüestió, podem destacar una interessant aproximació de Jordi González i Parets a les icones femenins de la publicitat. González considera que, actualment, els atributs masculins es troben en declivi, ja que la condició masculina s'associa amb la violència domèstica, la explotació laboral, l'agressivitat i la guerra, mentre que "la dona es mostra com la esperança d'un futur millor, del desenvolupament sostenible, del cos ecològic, de la encarnació de l'efectivitat, i els seus estereotips històrics com la sentimentalitat, la empatia, el gust pels detalls o la sexualitat difusa es mostren com a veritables atributs per al segle XXI "(2004: 31). Ara bé, de la mateixa manera que l'home pateix una important crisi identitària, també la dona ha de conviure amb dos models usualment antitètics. Models que la publicitat actual no dubta a explotar segons la conveniència
estratègica de la marca o producte en qüestió (cfr. 64-68): dona dominada / dona dominant, dona objecte / dona subjecte, dona mestressa de casa / dona treballadora, dona submisa / dona insubmisa, dona jove / dona madura, etc.
En resum, si tenim en consideració que s'ha exposat en les pàgines precedents, podem arribar a algunes conclusions:
- Primer, els estudis sobre la representació de dones i homes a la publicitat s'han multiplicat a Espanya, igual que succeeix en altres països, i tendeixen a créixer exponencialment a la calor de les administracions públiques amb competència en la matèria.
- Segon, la representació de l'home en la publicitat, llevat d'excepcions (Rei 1994), no ha estat objecte d'estudi rigorós entre els investigadors, passant a un segon pla com a mer acompanyant de la dona en el discurs publicitari.
- Tercer, la majoria d'estudis -seriós- conclou que la representació dels rols de gènere en publicitat ha evolucionat sensiblement, passant d'un model patriarcal, quan no directament masclista, a un altre més igualitari en el que la dona guanya en independència i capacitat. L'home, per la seva banda, ha feminitzat i endolcit molts dels seus atributs.
- Quart i últim, tot i la quantitat d'estudis existents, la majoria de ells tendeix a repetir un esquema que se centra en la identificació de estereotips i la construcció d'una modelització que, la majoria de les vegades, poc aporta sobre el ja conegut. Es troba a faltar que els investigadors aprofundeixin en l'estudi de les relacions entre els homes i les dones en el discurs publicitari, és a dir, en la capacitat per configurar models de convivència entre gèneres.
0 comentarios: